จำนวนเงินที่ผู้ซื้อเต็มใจจ่ายให้ได้มาซึ่งบางสิ่งบางอย่างจากผู้ขายยินดีเมื่อผู้ซื้อและผู้ขายเป็นอิสระและเมื่อการแลกเปลี่ยนดังกล่าวเป็นแรงจูงใจจากการพิจารณาเชิงพาณิชย์เท่านั้น